---x--- El más ambicioso proyecto: clasificar a la totalidad de la juventud argentina ---x---

11 de julio de 2011

Mi análisis sobre las elecciones a Jefe de Gobierno




A continuación ofrezco 4 claves interpretativas para comprender la victoria del PRO en las elecciones del 10 de julio.

1) Voto aspiracional


En marketing se denomina aspiracional al consumo que las clases bajas hacen de marcas y productos que orientan su comunicación principalmente al público ABC1. Para decirlo de forma sencilla, los pobres no encuentran en estas marcas una imagen de consumidor afín que los represente, sino la imagen del consumidor que les gustaría llegar a ser. Mediante este tipo de consumo, personas de estratos bajos alcanzan una percepción deseable de sí mismas, una imagen a la que aspiran en el marco de fantasías no exteriorizadas de ascenso social y afirmación individual en un entramado social jerarquizado. Hablamos de consumo aspiracional, por ejemplo, cuando vemos a un pibe laburante con unas suntuosas zapatillas Nike o una Blackberry a las que seguramente destinó buena parte de su sueldo.

Según los encuestadores, Macri tuvo un desempeño parejo a través de las clases sociales. Así como el voto de los segmentos altos se explica por un sentimiento de afinidad y pertenencia al colectivo que delimitan con su origen social los dirigentes del PRO (algunos de ellos de linaje tradicional y conservador como Federico Pinedo u Horacio Rodríguez Larreta), el fenómeno del voto macrista en los segmentos medio y bajo debe ser analizado desde la “aspiracionalidad”. Para individuos de la clase baja ser buscados por el PRO (que requiere de una base de sustentación que trascienda la extracción social de sus referentes) es experimentado como un reconocimiento subjetivo, una caricia para quienes más necesitan este tipo de gestos afirmativos. Ser mirado desde arriba es más complaciente que ser mirado por alguien a la misma altura.

Aunque se presente como un voto no ideológico, el esquema conceptual del PRO concentra los principales tópicos de la elite argentina: colocar la gestión en manos de tecnócratas que se conducen por criterios de eficiencia y racionalidad económica antes que por criterios visualizados como heterónomos (heterónomo sería, por ejemplo, la intervención de agentes que desvían el normal curso de la economía como los sindicatos); favorecer el avance de lo privado sobre lo público en la búsqueda de eficiencia; crear un Otros que perjudicaría a un Nosotros (los habitantes del conurbano que usan los servicios de salud de la ciudad; los bolivianos y peruanos que afluyen indiscriminamente a la Argentina y causan conflictividad social etc). No obstante, más allá del contenido elitista de su propuesta, el macrismo tracciona el voto de sectores medios y populares porque la apariencia “concheta” de sus dirigentes y militantes, el acento de zona norte de muchos de sus referentes, el gusto socialmente aceptado que connotan, se conjuga con la búsqueda de masividad democrática que hace que estos dirigentes pongan su mirada (oportunista o no) en los segmentos postergados. Lo que consumen con su voto muchos electores populares del PRO es la imagen de deseabilidad social por la que Evita no dudaba en vestirse con lujo y ornamentos enfrente de sus grasitas. Los pobres querían lucir elegantes como ella; y esta abundancia que no se tenía pero que se deseaba, era un elemento más que sostenía la identificación con el líder.


2) El triunfo del marketing publicitario sobre la política

Macri ha limpiado su vocabulario de todo huella que pudiera indicar la presencia de teoría política; se ha negado a hablar de política en ámbitos de difusión que le hubieran dado una buena oportunidad para hacerlo; y hasta Susana Giménez debió tranquilizarlo en una entrevista prometiéndole que no le preguntaría sobre la cosa pública.

Seguramente la palabra “política” connota negativamente para gran parte de los receptores. Política huele a tramolla, a negociado, a líder con clientela propia, a privilegios, en última instancia, a vicio. La campaña de Macri se basa fuertemente en la “agradabilidad”, en no presentar al público temas que puedan resultar indeseables por más que sea posible exhibir una buena resolución al respecto. La política ha sido reemplazada por herramientas de marketing político. La comunicación del PRO valiéndose de colores, globos, música y baile trabaja sobre la memoria emotiva de manera no muy distinta a Coca-Cola. La fórmula de la gaseosa: no sabemos bien por qué la consumimos, sólo sabemos que la Coca, en nuestra antojadiza cognición, está asociada a sensaciones agradables. Es el efecto de la publicidad que enlaza el producto con “momentos felices de nuestra vida”. Demuestra ser el esqueleto de la disciplina publicitaria: trabajar sobre lo emocional, no sobre lo racionalizable. Algo parecido hace el programa oficialista 678 cuando emplea como separador un desfile de fotografías de alegres anónimos en situaciones familiares reconfortantes con las que cualquier televidente puede identificarse. En última instancia, el racional que los panelistas del programa ofrecen en sus argumentos es cubierto con esta sutil patina de protección emocional. Pregunta: ¿cómo se preparó Filmus (el único candidato con chances de disputarle a Macri) para contrarrestar la estrategia emocional macrista que era, por lo menos, evidente?


3) Capital federal siempre busca diferenciarse


Cuando el oficialismo nacional era Menem y la Capital Federal votaba a la centro-izquierda se pensaba que ésta era una inclinación estable o permanente. Era una ilusión. La Ciudad de Buenos Aires no es de centro izquierda y no tiene un voto ideológico. Por el contrario este electorado, bastante narcisista y necesitado de diferenciación, demuestra orientaciones fluctuantes con alto nivel de autonomía. Tan alto el nivel de autonomía que raramente tolera alinearse con las tendencias en el plano nacional. Si el gobierno de CFK es leído como filo-izquierdista, las mismas acuarelas que estarían componiendo este color (derechos humanos, no represión de manifestaciones, planes de vivienda en manos de las Madres etc.) son vistas con desconfianza por el público porteño.

4) El daño que el kirchnerismo se inflige con su propia política comunicacional


Finalmente, debe ser remarcado que el espíritu de la época es bastante mejor que sus voceros. El esquema comunicacional oficialista (678, Duro de Domar, TVR, Victor Hugo y demás) aunque tiene el mérito de reavivar discusiones necesarias que antes no contaban con espacio en los medios, dificilmente consigue lo que se propone. La insistencia hasta la repetición sobre las buenas acciones del gobierno es de incierta eficacia (si las buenas acciones del gobierno son tan evidentes, ¿por qué se necesitaría semejante tutoría para reconocerlas?). La simplificación del escenario político con conceptos de dudoso rigor teórico como la “corpo” (exclusividad de un conglomerado multimediático cuidadosamente seleccionado; pero que deja afuera a otras industrias igualmente concentradas) puede ser experimentada como una afrenta a la inteligencia incluso por personas que no se jactan de ello. El examen estructural de conflictos que 678, en cambio, prefiere moralizar y personalizar es quizá un grado mayor de delicadeza que no sea justo demandar.

El problema es que demasiada vehemencia como la que expone este periodismo militante toca en el espectador una fibra sensible, humana y de naturaleza negativa: el sentimiento de culpa. Una retórica que señala, individualiza y culpabiliza no puede sino despertar un sentimiento de auto-reproche burgués (justificado o injustificado) que luego es devuelto bajo la forma de desapego. Desapego del público de clase media hacia 678 y la comunicación oficialista, desapego hacia el proyecto kirchnerista más allá de los aciertos objetivos que se reconozcan.

11 comentarios:

  1. Me ordenaste ciertas ideas, y fuiste gérmen de otras, excelente.

    ResponderEliminar
  2. Excelente análisis. Claro, argumentado y compartido por mi en su mayoría, Saludos!

    ResponderEliminar
  3. Me pareció acertadísimo, Andrés. Difundo.

    ResponderEliminar
  4. Muy buen análisis. Para recomendar

    ResponderEliminar
  5. Muy buen artículo andre! Al voto aspiracional, le agregaría el voto Boquita de la zona sur, y el voto por que todo siga igual de la clase media descerebrada. "La gente" a la que no le importa la política, voto por la continuidad institucional, por que no le rompan las bolas, basicamente. Para mi viene x ese lado. Voto muy muy secreto, a excepcion de las clasicas señoras de belgrano, no conoci a ningun joven que lo votara. Beso andrus! Dani

    ResponderEliminar
  6. Me gustó mucho el post. Dijiste todo lo que pienso pero bien estructurado, y no como una catarata de ideas sueltas como me sale a mi!
    Y Dani, todas mis amigas de 25 años votan a Macri.
    Creo que también hay un factor que no se menciona en el texto y es que mucha gente no percibe a la comunicación del oficialismo como una afrenta a la inteligencia sino que ni siquiera la registra. Directamente no le interesa para nada la política y si no fuera obligatorio jamás votarían. Y el electorado de Macri está compuesto de muchos de esos, como mis amigas, que como no tienen idea y no les importa votan al que ya está o al que pone los carteles más vistosos.

    ResponderEliminar
  7. Muchas gracias a todos por los comentarios y la difusión. Si hay controversias, respondo.

    ResponderEliminar
  8. Desapego del público de clase media hacia 678 y la comunicación oficialista, desapego hacia el proyecto kirchnerista más allá de los aciertos objetivos que se reconozcan.

    PASA ESO!!!!! QUE AUNQUE UNO QUIERA LE PONEN TANTA PUBLICIDAD COPADA QUE NO SE DEJA
    o sea... yo quiero pero tampoco voy a dejar que me convenzan taaaaanto

    tenés razón en lo que escribís y te banco, abrazo.

    ResponderEliminar
  9. muy bueno!
    Creo que no todo el mundo está dispuesto a compartir lo suyo con el prójimo, a ningún nivel, entonces el porcentaje que no quiere "alimentar la vagancia" elije el otro extremo. Es cuestión de merecer o no merecer en base al sufrimiento o esfuerzo. Y el miedo a estar del otro lado. Si reconozco que el otro puede que no consiga trabajo aunque quiera, reconozco que yo puedo estar en una situación parecida en algún momento, reconozco la igualdad, y como odio la inseguridad de siquiera pensarlo, castigo y condeno a toda medida social de ese estilo. Elijo pensar que hay muchos vagos y encima los alimenta el gobierno, entonces elijo otro gobierno que me haga sentir parte, "pro".

    ResponderEliminar
  10. quiero decirte que aunque no comente en todos tus posts para no parecer una psycho (?)jajaja, soy fiel lectora y me parece muy interesante tu modo de expresar las cosas que pensas :)

    ResponderEliminar
  11. Andrés, como siempre un placer leer algunos de tus puntos de vista. En este caso, creo que reflejas con precisión algunos de los factores por los que el macrismo arrasó en la elección. Te recomiendo por otra parte un análisis de Atilio Borón sobre la misma en su blog, donde agrega más puntas. Entre ellas, la idea de que el gobierno nacionalizó en extremo su campaña, mientras que a Macri se lo vio como "hacedor" en su terreno concreto: la ciudad. La idea de autonomía hace que a Buenos Aires no le pase, por ejemplo, lo que a Catamarca: que el impulso de lo nacional empuje a lo local.
    Y algo que agregaría es que una gran mayoría de la sociedad votó como si fuera una segunda vuelta, esto es, los votos que podrían haber ido a diferentes partidos de orientaciones similares al PRO (y otros no tanto) se los llevó todos Macri en una correntada tan amarilla como desagradable.

    ResponderEliminar